三株口服液覆灭史年销售80亿的巨无霸

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“三株口服液，造福全人类。”

这句响亮的口号曾经让三株成为无人超越的保健品帝国，三年间撬起80亿元的大市场！

一个个几十毫升的“小药水”，为何引得人疯抢？三株从卖疯了到无人问津，与湖南老汉何干？

三株口服液兵败湖南

年3月25日，湖南省高级人民法院作出终审判决：三株口服液胜诉。

但三株口服液的董事长吴炳新却并不开心，官司打了一年多，三株口服液早就人人唾骂，即便他赢了官司，却也已经失了市场！

一年间，三株企业损失十亿元，十万人因此下岗失业。

要提起这桩让吴炳新很是恼火的官司，还要从一个岌岌无名的湖南老汉说起！

77岁的湖南老汉陈伯顺因为患有冠心病、心衰等疾病，在年6月被紧急送医。医生多番救治之后，推荐他使用号称“造福全人类”的三株口服液。

陈伯顺对这个名满中国的口服液的广告词深信不疑，接连使用了三个月，却在三个月后出现了不良反应，皮肤出现症状，不久后撒手人寰。

9月份陈伯顺病逝之后，他的儿子陈然之一纸诉状将三株口服液告上法庭，陈然之认为：三株口服液是父亲陈伯顺死亡的真凶！

虽然法院一审、二审、终审都判定三株口服液胜诉，但是这桩突如其来的官司，还是深受其累。

年三株横空出世，自诩高新技术产业，仅用6年时间就成为资产高达数十亿，横跨医药、化妆品、农业科技、医疗器械等行业的大型企业。

鼎盛时期，三株年收入高达80亿元，下面有多个子公司！

靠着这次官司的“核心产品”——“三株口服液”，东三株实业有限公司当年的销售额高达1.25亿元，三年间光交税就交了18亿！

在所有叫得出名字、叫不出名字的大城市、甚至是地级市，三株公司遍地开花，公司在巅峰时期有15万人参与营销活动！

有许多人甚至连夜排队买“有钱难买”的三株口服液，原本二三十一瓶的保健品在黑市上能卖到七八十一瓶，价格翻两倍还多！

农民们甚至可以不买种地的种子，也要买三株口服液，卖疯了的情况所言不虚！

三株口服液是吴炳新和吴思伟父子一手创办的企业，在创立公司之前，市面上已经有许多独占鳌头的口服液了。娃哈哈、太阳神掀起了第一波保健品浪潮之后、脑黄金、东北的沈阳飞龙也加入其中。

可以说，三株企业是在群魔轮舞的时候横空出世的企业。

可谁也没想到，创造消费神话的三株口服液，居然很快就从“日不落企业”的神坛跌落下去。

军事化营销

吴炳新作为三株口服液的创始人，是一个极有野心的人。他瞄准保健品市场群龙无首的局面，想要大做文章。

56岁时吴炳新才开始创立三株企业，算得上是“大器晚成”。他年龄大，胃口也大。初出茅庐就想要占领全部市场份额，不怕死地划分了四个“战区”——东北、华北、西北、华南。

在吴炳新看来，有人的地方就有保健品的市场。为了能够打出成效，他效仿军事化管理，在四个“战区”分设“战区经理”。对手下所有员工也坚定的施行军事化管理，而且大言不惭的表示农村才是根本据点！

吴炳新不知死活地钻研出了一系列战术：先突围周边市场，磨练队伍，使得队伍在面临市场考验的时候有充足的实践经验。

还使用闪电战的战斗技巧，将在周围城市战斗过程中提炼出来的“战斗技巧”运用在中心城市上。

广告宣传上也用尽了计谋，使用巨额广告费，让家家户户都对这个新兴产品“如雷贯耳”。不光是四大“战区”街头巷尾都挂满了广告，吴炳新还在央视、以及地方电视台投放了广告。虽然广告没有放在黄金时段播出，但耐不住三株口服液投放的多……久而久之，大家都被三株口服液所洗脑。

“三株争当中国第一纳税人“

“振兴民族工业“

三株打出了这样极具煽动性的口号吸纳大众好感，还聘用了无数的大学生在县级市进行宣传，最无敌的是，他们使用得“无成本广告模式”。

三株口服液用低价购入了颜料、广告模板，将这些分发给宣传站的宣传员，让他们在村口或者显眼、空旷的地方印上三株的广告。颜料和广告模板虽然免费，由三株公司出钱，但是宣传效果却异常显著。

这种低成本、高渲染力的宣传方案，从侧面证明吴炳新的确有战略家的风范。

创始人吴炳新

吴炳新之所以如此“谋略”，一来是因为他年龄很大、容不得失败，所以才步步算计；二来则是因为他是旧社会的苦难人，吃过许多苦抗压能力强，生命力也异常旺盛。

吴炳新在下海成立三株口服液之前，市包头矿务局的销售科科长，常年干销售，他非常精明。看着身边的人都下海经商，赚得盆满钵满，他也跃跃欲试。

年吴炳新开启自主创业之路，他走街串巷卖过糕点、豆芽，可是这些都是小打小闹，根本赚不到大钱。

几番转折，他接触到了暴利行业——保健品，彼时“昂立1号”刚刚问世，四处寻找代理商。

吴炳新看准了保健品的高额利润，一头扎了进去，为此成立了“淮南大陆拓销公司”。

起步时期公司发展的缓慢，吴炳新又是老板、又是业务员，不仅要忙进货、出货，还要当代理，跑销售、卖产品！

“昂立1号”让他赚到了下海后的第一桶金——1个亿！

这笔钱让吴炳新开始思考，如果自己不是代理，自己生产保健品、售卖的利润是不是更大？

可这个时候，吴炳新已经56岁了。

“你已经这么大岁数了，昂立1号你都做到总代理了还不满足？”

“别折腾了，小心赔了夫人又折兵！”

面对身边人的好意劝阻，吴炳新还是毅然决然在山东济南成立了三株实业有限公司。

三株口服液面世

三株口服液面世之前，没有人知道“双歧杆菌”是什么。

吴炳新为了产品大肆宣传“双歧杆菌”可以改善肠道环境，自称自己是首席科学家，一个满身铜臭的商人，摇身一变成为“科学家”这件事，是吴炳新无意中给自己埋的雷。

吴炳新按照自己的计划，一步步成为企业主，创造出属于自己的保健品，一步步地开拓市场……就当所有人都觉得他真的可以成为“中国首富”之时，他却遇到了官司。

吴炳新创业恰巧是经济腾飞的90年代初，人民生活安定之后，经济迅速腾飞。老百姓们为了改善生活，过上梦寐以求的好日子都辛苦挣钱，赚钱自然是为了花，所以市场欣欣向荣！

吴炳新的“三株口服液”就是千千万万想在市场上崭露头角的产品之一。

那时候还没有现在这么多的宣传渠道，打广告也都依托传统媒体如：报纸、电视等。

因此一个好的广告词和宣传方案就显得格外重要，而吴炳新恰好有着深厚的底层基础，对于宣传方案有着自己独到的见解，才能做到“得广告者得天下。”

患者现身说法

吴炳新为了宣传“口服液”的真实性，利用了大家的从众心理。

大众会理所当然地觉得：穿白大褂的医生值得信赖。吴炳新在投放广告的时候并没有盲从选择家喻户晓的明星为自己站台，而是选择了身穿白大褂的医生。

但这并不是他最高明的地方，他做的最对的事情就是，不光找医生，还找患者现身说法。

“三株口服液治好了我的胃病！“

“我的糖尿病也有所改善！“

“喝药之前我肾虚无力，现在完全不同！”

吴炳新找来一些“患者”，在节目上论证医生的说法，一时间让所有人都相信三株口服液的作用！

广告效果奇好，三株口服液销售额与日俱增，吴炳新夸下海口要创造百亿销售神话。

他高明的宣传方法，使得文化程度不高的农村人也都把三株口服液视为“救命良药”。但他没有意识到，这样的宣传方案虽然提升了营业额，却埋下了隐患。

三株口服液说到底只是保健品，并不是可以治病救人的药物，对于那些有余力、余钱，懂得保健的人来说是锦上添花，可对于没钱、病急乱投医的穷人来说，这很有可能是一种误导！

“有病请喝三株”

这样的宣传标语出现在农村的电线杆上、水渠上、墙壁上。

能将保健品的营业额干倒茅台，足以证明三株公司在大家心中的份额之重。

树大招风

年，吴炳新作为登顶《财富》的中国首富名满天下，可是他没有意识到蛰伏在巨大利益下的暗潮，当他雄心万丈地喊出：“将中国人寿命提升10年。”“三株营业额提升%！”

吴炳新飘了。

他推出了一系列衍生产品，从三株口服液做到“治疗仪”等医用产品，甚至在化妆品、制药厂、饮料厂都有所涉猎，随着名气越来越大，越来越多人把三株神化，认为它无所不能！

陈伯顺就是万千三株口服液的追随者之一，虽然三株口服液价格昂贵，但他还是斥巨资用元买了10瓶。

年，元可以是一家人半年的口粮，能够花钱买10瓶口服液的家庭基本上非富即贵。

陈伯顺家中不算富裕，但为了多活一段时间还是购入了口服液，可惜八瓶下肚，全身溃烂、流脓不说，还一命呜呼。

事后法院介入此事，对三株口服液进行调查，结果居然发现送检的口服液不仅不含“双歧杆菌“，还有毒性！小鼠在喝了口服液之后，毒性检验呈现阳性！

一夕之间，救命的三株口服液成了害人的毒药。

三株口服液成为人人得而诛之的过街老鼠，虽然法院判决书上判定：三株企业只需要赔偿陈伯顺一家29.8万，但三株企业损失的又何止这二十多万呢？

他们虚假宣传的事情“败露”，一时间成为众矢之的。

陈伯顺一案，不过是压倒三株帝国的最后一根稻草，三株企业军事化管理的管理准则正是企业倒塌的致命一击。

三株企业经过几年磨砺，本应积累丰厚的危机公关经验，但是他们错就错在太过因循守旧。

所有的信息要严格按照渠道传达，没能第一时间控制舆论，客观阐明真相。吃瓜的老百姓只知道陈伯顺喝的三株口服液有问题，却不知道陈伯顺年事已高、身体极差有多种疾病缠身。

他们放任新闻媒体做出先入为主的报导，不得已陷入四面楚歌的境地。正因为反应不够迅速，才没能保住公司的信誉度，却也从侧面证明三株企业并不成熟！

危机爆发后，吴炳新作为首领也只是发表了：“没有利益，就没有存在意义。”的发言，没能力挽狂澜，却留给大家很充足的想象空间，让大家误以为三株的确一无是处！

结语

三株口服液并未完全退出历史舞台，年新冠肆虐，三株再次卷土重来赠送了多万元的“五株王”。

只可惜，即便它改头换面，用了新配方、大众却依旧不再为其买单！

保健品的时代，似乎已经过去了！

口服液的天下，早就已经变了！

生病还是要及时就医，不应该把希望寄托在任何保健品上！